4月10日，德國(guó)豪車制造商梅賽德斯奔馳、寶馬和保時(shí)捷公布了第一季度的銷量數(shù)據(jù)。其中，寶馬集團(tuán)的銷量微增了1.1%，在全球共交付了594,671輛汽車。而奔馳和保時(shí)捷的銷量則出現(xiàn)了下滑。奔馳表示全球銷量下降了6%，至568,400輛，主要原因是受到亞洲供應(yīng)瓶頸和豪華車型升級(jí)換代的影響。純電動(dòng)汽車的銷量下降幅度更大，同比下降了9%至50,500輛。保時(shí)捷的全球銷量為77,640輛，同比下跌了4%，主要原因是中國(guó)市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)，以及北美市場(chǎng)與海關(guān)相關(guān)的交付延遲。
在中國(guó)市場(chǎng)，三家車企的銷量也進(jìn)一步受挫。寶馬、奔馳和保時(shí)捷在華銷量分別下降了3.8%、12%和24%。價(jià)格戰(zhàn)以及來(lái)自中國(guó)汽車制造商的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，對(duì)三家車企在華銷量造成了一定程度的影響。奔馳和保時(shí)捷都表示，在華銷量受到了車型升級(jí)換代的影響，其中梅賽德斯奔馳在中國(guó)加大了E級(jí)轎車的銷量，保時(shí)捷則更新了Panamera和Taycan車型。
中國(guó)市場(chǎng)曾是奔馳寶馬等德國(guó)高端汽車制造商最重要的市場(chǎng)，如今銷量紛紛下滑也凸顯出車企面臨的挑戰(zhàn)。從市場(chǎng)份額來(lái)看，以BBA為首的德國(guó)豪車已現(xiàn)萎縮跡象，目前三大品牌的市占率從之前的六成下滑至五成。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)高端車銷量為451.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.4%，增速遠(yuǎn)高于BBA品牌。其中一定程度上要?dú)w功于中國(guó)本土車企推出的新能源豪華車，增加了消費(fèi)者的選擇，也分流了一部分傳統(tǒng)豪華品牌的客戶群體。
未來(lái)，車企預(yù)測(cè)營(yíng)業(yè)回報(bào)率將與去年持平甚至下降，銷售增長(zhǎng)也將放緩。在需求低迷（尤其是對(duì)純電動(dòng)汽車的需求）的背景下，車企開始投資于調(diào)整產(chǎn)品線，以應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。目前，奔馳寶馬等正在推出一系列新的純電動(dòng)車型，同時(shí)更新內(nèi)燃機(jī)汽車產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)來(lái)自中國(guó)和其他地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)。
銷量下滑還遭召回，雷克薩斯為何在華進(jìn)入了“衰退期”呢？
銷量下滑還遭召回，雷克薩斯華進(jìn)入了“衰退期”的原因如下。
一、雷克薩斯銷量下滑
雷克薩斯在中國(guó)的銷售情況并不理想，在2022年，它的上半年銷量只有6.14萬(wàn)輛，同比下降40.1%，而7月份，它的銷量下滑幅度則超過(guò)了20%，8月份再次下滑6.8%，上險(xiǎn)量?jī)H有1.89萬(wàn)輛。
屋漏偏逢連夜雨，在銷量不振的當(dāng)下，雷克薩斯近期還遭遇了召回事件，雖然有半數(shù)以上的汽車可以通過(guò) OTA來(lái)解決，但是雷克薩斯的軟件問(wèn)題也顯示出了它在技術(shù)上的缺陷。
二、雷克薩斯缺乏競(jìng)爭(zhēng)力
在電氣化時(shí)代來(lái)臨的時(shí)候，雷克薩斯和它的母公司豐田，在中國(guó)的新能源汽車面前，根本沒(méi)有任何的還手之力。再加上電動(dòng)化的發(fā)展趨勢(shì)，雷克薩斯目前還沒(méi)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。
比如，雷克薩斯旗下的主要銷售車型 ES，它于八月正式推出新款，但除了配置上的變化與舊款基本相同。2.0 L的發(fā)動(dòng)機(jī)加上CVT變速箱，在現(xiàn)在的豪華車市場(chǎng)上，已經(jīng)沒(méi)有太大的吸引力了，現(xiàn)在很多豪華車品牌都引入了電動(dòng)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。
現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)趨于理性，大部分都是因?yàn)橐咔榈挠绊懀恍┯脩粽J(rèn)為品牌溢價(jià)并不能改變他們的消費(fèi)習(xí)慣，反而會(huì)讓消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)，所以，雷克薩斯在現(xiàn)在的豪車市場(chǎng)并不吃相。
過(guò)去，雷克薩斯以舒適的出行體驗(yàn)和細(xì)致的用戶服務(wù)為核心，在豪華車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較獨(dú)特，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也比較少。
但國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌，如蔚來(lái)、小鵬、理想，如今同樣注重質(zhì)感與用戶體驗(yàn)，而雷克薩斯在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中，并不占優(yōu)勢(shì)。
有哪些汽車品牌在國(guó)外口碑一般，在中國(guó)卻很受歡迎？
中國(guó)是全球最大的汽車市場(chǎng)，尤其是近些年來(lái)，人們生活水平提升后，對(duì)汽車的需求量大大增加，眾多國(guó)外品牌爭(zhēng)先恐后地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，來(lái)分一杯羹。
不過(guò)，有人歡喜有人愁，有一些汽車品牌在中國(guó)受到了廣泛認(rèn)可，賺得盆滿缽滿，比如德系的大眾、奧迪，日系的本田、豐田、日產(chǎn)等，而有些汽車品牌在國(guó)外很成功，但是在國(guó)內(nèi)使勁渾身解數(shù)，也沒(méi)能得到國(guó)人的青睞，銷量冷清。今天我們來(lái)看一下在中國(guó)栽跟頭的5大汽車品牌，國(guó)外受追捧，國(guó)內(nèi)沒(méi)人買。
菲亞特可以說(shuō)是混得最慘的合資品牌了，在國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有存在感，年銷量只有兩千臺(tái)，根本拿不出手。這已經(jīng)不是菲亞特第一次在中國(guó)栽跟頭了，事實(shí)上1999年菲亞特就和南汽達(dá)成合作，成立了南京菲亞特，但是在2007年慘淡收?qǐng)觯缃裨俅芜M(jìn)入中國(guó)，依然不被認(rèn)可。菲亞特在國(guó)際上影響力很大，在俄羅斯、巴西等國(guó)家十分暢銷，僅菲亞特500(參數(shù)|圖片)一款車去年全球銷量就達(dá)到了20萬(wàn)輛。
日系三大車企豐田、本田、日產(chǎn)旗下均有自己的豪車品牌，分別是雷克薩斯、謳歌、英菲尼迪，其中僅有雷克薩斯在中國(guó)混得不錯(cuò)，其余兩個(gè)都十分冷清，其中以謳歌最慘。在2017年謳歌在華銷量只有1萬(wàn)多臺(tái)，是國(guó)內(nèi)排名倒數(shù)第二的豪車品牌，墊底的是法系品牌DS。雖然國(guó)內(nèi)被冷遇，但是謳歌在美國(guó)卻很暢銷，2017年謳歌在美國(guó)銷售了15萬(wàn)輛車，在豪車市場(chǎng)排名第六。
2019年雷克薩斯在華銷量首破二十萬(wàn)，如果國(guó)產(chǎn)還會(huì)加價(jià)提車嗎？
雷克薩斯作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上唯一一家一點(diǎn)五線豪華品牌，憑借著進(jìn)口車品質(zhì)出眾、可靠性強(qiáng)、送免費(fèi)保養(yǎng)維護(hù)等光環(huán)的加持，在市場(chǎng)上上打德系BBA三大一線豪華品牌，下打謳歌英菲尼迪沃爾沃凱迪拉克，可謂是立于不敗之地；不過(guò)雷克薩斯在銷售終端上，就顯得不是那么地道了，普遍性存在加價(jià)提車的問(wèn)題，而這個(gè)問(wèn)題甚至是驚動(dòng)了國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局，更是給雷克薩斯開出了一份高達(dá)8761.3萬(wàn)元的罰單。
對(duì)于雷克薩斯的市場(chǎng)定位、全系進(jìn)口、加價(jià)提車、佛系加速等等多方問(wèn)題，各個(gè)消費(fèi)者都是有著自己的判斷和定論，但是這并不妨礙雷克薩斯，2019年在華銷量首次突破20萬(wàn)輛，達(dá)到200,521輛，同比增長(zhǎng)24.9%，而這份銷售數(shù)據(jù)相比去年全年國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境大幅度下滑的情況下，更是具有非常高的含金量，對(duì)此就有網(wǎng)友調(diào)侃，區(qū)區(qū)罰款，不足雷克薩斯全年銷售利潤(rùn)的2%，小錢！
在目前雷克薩斯銷量支撐市場(chǎng)環(huán)境、因加價(jià)而被罰款、豐田集團(tuán)在國(guó)內(nèi)高層體系作出的巨大人事變動(dòng)等客觀條件下，再有就是由去年就開始出現(xiàn)的產(chǎn)品規(guī)劃體系的變動(dòng)，當(dāng)這些看似關(guān)聯(lián)性不大的因素結(jié)合到一起的時(shí)候，就很容易讓外界聯(lián)想到雷克薩斯將要推行國(guó)產(chǎn)化的舉措。
豐田集團(tuán)在國(guó)內(nèi)的人事變動(dòng)就包括了原雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總大竹仁出任一汽豐田副總經(jīng)理，大竹仁工作由廣汽豐田執(zhí)行副總李暉接任，而原雷克薩斯中國(guó)相關(guān)高層按功行賞，或升職、或進(jìn)行更大格局工作，這一整套令人吃驚的內(nèi)部人士大調(diào)整，涉及到雷克薩斯、一汽豐田、廣汽豐田三部體系，而在全新的人事體系中，日方高層也開始慢慢加入了中方的生力軍。
對(duì)于豐田和雷克薩斯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局上，釋放出如此強(qiáng)烈的信號(hào)，相比較過(guò)去BBA、凱迪拉克、沃爾沃、英菲尼迪、謳歌等等豪華品牌國(guó)產(chǎn)化的前兆而做出人事調(diào)整也并非是不無(wú)理由的。
雷克薩斯一家豪華品牌，可謂是比上不足比下有余，整個(gè)品牌想要在國(guó)內(nèi)推開銷量，所受到的掣肘點(diǎn)太多了。
首先遇到的問(wèn)題就是全系進(jìn)口，雷克薩斯日本九州工廠通過(guò)海運(yùn)方式運(yùn)往國(guó)內(nèi)，就以這種方式而論，其一是成本太高，其二交易的周期過(guò)長(zhǎng)，其三整個(gè)交易過(guò)程中，不是雙方平等的交易方式，更多是像純粹的賣方市場(chǎng)，把控市場(chǎng)的供貨量，在提車過(guò)程中隨意加價(jià)等等行為，都給消費(fèi)者一種店大欺客的感覺。
在雷克薩斯的銷售終端中，所說(shuō)的全系進(jìn)口、質(zhì)量有保證的話術(shù)，反而更多成了雷克薩斯官方默許的銷售說(shuō)辭，如果雷克薩斯國(guó)產(chǎn)化之后，這樣一套說(shuō)辭就將會(huì)無(wú)法再繼續(xù)。當(dāng)雷克薩斯不再存在加價(jià)提車之后，那么無(wú)疑是導(dǎo)致雷克薩斯的單車?yán)麧?rùn)率急劇下降，但是在重新回歸到市場(chǎng)之后，可能會(huì)在銷量上得到一個(gè)增長(zhǎng)。
從大竹仁口中可以分析出來(lái)雷克薩斯國(guó)產(chǎn)只是時(shí)間問(wèn)題，廣汽豐田以及一汽豐田頻頻變動(dòng)，必然會(huì)有一個(gè)品牌接納雷克薩斯國(guó)產(chǎn)事實(shí)成為合作伙伴。在從豐田體系布局上分析，廣汽豐田多次被懷疑為雷克薩斯國(guó)產(chǎn)承接方，也許雷克薩斯真正國(guó)產(chǎn)之后，會(huì)給國(guó)內(nèi)的豪華汽車市場(chǎng)格局帶來(lái)非常巨大的變化。
在雷克薩斯的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程中，無(wú)論是哪一家廠商承擔(dān)，這都會(huì)給雷克薩斯現(xiàn)有的銷售模式帶來(lái)非常大的變化，除此之外，也許會(huì)有消費(fèi)者擔(dān)心國(guó)產(chǎn)化之后，雷克薩斯車輛的國(guó)產(chǎn)品質(zhì)難以企及進(jìn)口品質(zhì)。對(duì)于這一點(diǎn)顧慮也并非是無(wú)稽之談，畢竟有過(guò)太多的知名豪華品牌，在國(guó)產(chǎn)之后質(zhì)量下降的先例，但是相信以豐田對(duì)任何一個(gè)工廠標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定都較高，錯(cuò)綜復(fù)雜的管理體系品質(zhì)環(huán)節(jié)都會(huì)由日方把控。
不過(guò)對(duì)于雷克薩斯將要國(guó)產(chǎn)化的問(wèn)題上，也有部分消費(fèi)者表現(xiàn)出比較悲觀的態(tài)度，認(rèn)為雷克薩斯國(guó)產(chǎn)化之后，會(huì)有很大概率走上謳歌、英菲尼迪、凱迪拉克等品牌的老路子，要么在國(guó)內(nèi)BBA三家占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中，自降身價(jià)，要么就是慢慢走向市場(chǎng)的邊緣化。
實(shí)際上豐田高層對(duì)于雷克薩斯是否國(guó)產(chǎn)化，這一點(diǎn)也非常糾結(jié)，一方面國(guó)產(chǎn)化之后在單車的銷售利潤(rùn)必然會(huì)有較少；另一方面，隨著雷克薩斯國(guó)產(chǎn)化之后，此前率先走上性價(jià)比路線的二線豪車，在市場(chǎng)上無(wú)疑是會(huì)受到雷克薩斯的降維打擊，大概率將會(huì)面臨著非常大的壓力。